A gripezinha dos podcasts

por Alexandre Maron |  20 de Setembro de 2020 às 01:06

O podcast passou os últimos três anos ganhando mais e mais ouvintes no Brasil, seguindo uma tendência internacional de crescimento. Diversos programas foram lançados tanto por criadores de conteúdo independentes quanto por grandes veículos tradicionais.

Mas a mudança nos hábitos causada pelo isolamento social pode ter freado essa tendência. Nos Estados Unidos, onde temos dados mais confiáveis, foi possível1Nota de rodapé ver queda de audiência por algumas semanas. A Podtrac, empresa que mede o número de downloads de podcasts nos Estados Unidos, viu todos os 20 podcasts perderem audiência em abril — a queda média foi de 15%. Olhando para dados de episódios de podcasts ouvidos em plataformas como Spotify e Apple, o tombo foi ainda maior:

Fonte: Chartable

Nos EUA, a recuperação começou a partir do fim de abril. Mas o fato é que o declínio nos downloads aconteceu justamente nas semanas em que o número de pessoas confinadas em casa cresceu. Com a reabertura gradual de algumas cidades e o ajuste dos hábitos, o segmento expõe sua dependência de condições bem específicas para sustentar sua expansão.

O instituto Nielsen aponta que crises como furacões ou nevascas aumentam em 60% o consumo de mídia, porque obrigam as pessoas ao confinamento. E pelo jeito, a maior parte disso vai para o vídeo. Os canais de TV, que vinham caindo lentamente nos últimos anos, aumentaram de 20% a 40% sua audiência no Brasil, segundo estudo do Kantar Ibope. O crescimento do consumo de TV foi global. A América Latina como um todo experimentou um aumento de 9% nos índices. A Noruega, um dos países que estariam agora experimentando temperaturas mais quentes e queda na audiência, teve um aumento de 26% em seguida às quarentenas.

O crescimento dos podcasts nos últimos anos foi facilitado por hábitos modernos, principalmente urbanos. O tempo de deslocamento de casa para o trabalho se tornou a maior lacuna a ser preenchida. Em cidades como São Paulo ou Rio de Janeiro, as pessoas tendiam a gastar duas a três horas por dia se deslocando de casa para o trabalho. Some a esse tempo atividades como o treinamento na academia, passeios com o cachorro e tarefas domésticas e o tempo que pode ser dedicado a aprender, se divertir ou se informar com podcasts aumenta ainda mais.

Mas, em uma quarentena, esses hábitos mudam. Se a academia passa a ser na sala, quando há, e os passeios com os cachorros são rápidos, isso poderia mudar sensivelmente o consumo de podcasts O relatórios de mobilidade do Google mostram que o Brasil chegou a sofrer queda de 68% nos deslocamentos para centrais de transporte público. Academias foram fechadas.

Fim de semana virou “primetime”

O CEO do Spotify, Daniel Ek, afirmou em reunião com acionistas, em 29 de abril, que os podcasts foram mais afetados pelo isolamento social do que a música.  “As rotinas matinais mudaram de forma significativa. Todos os dias agora se parecem com o fim de semana”, disse Daniel Ek.

Nos EUA, a Podtrac comparou o uso dos podcasts durante os horários que seriam os de pico de deslocamento urbano. O gráfico mostra como era o comportamento na primeira semana de março (cinza claro), na segunda semana de abril (cinza mais escuro) e na segunda semana de maio (azul): uma queda geral de 16% durante a semana e um crescimento de 18% aos sábados e 27% aos domingos. As quedas já chegaram a ser comparativamente maiores em abril, indicando uma recuperação — ou adaptação — nos hábitos do público.

“Antes, nós víamos uma queda de 40% no número de ouvintes nos fins-de-semana, e isso acabou. Nós não perdemos ouvintes, mas eles estão se distribuindo por todo o dia”, afirmou Alexis van der Wyer, CEO da plataforma de distribuição de anúncios para podcasts AdsWizz.  A Acast, outra rede de venda de anúncios, diz que a audiência dos podcasts atendidos pela empresa cresceu 8,4% nos fins-de-semana. Ou seja, de período morto para o segmento, os fins de semana viraram uma espécie de novo “primetime”.

Em meio à crise, há oportunidades. Veículos jornalísticos de todo o mundo criaram novos podcasts para informar sobre o cenário dinâmico do combate à pandemia de Covid-19. Em uma postagem em seu blog oficial, o Spotify informou que o interesse de usuários por novos podcasts “aumentou” e que os programas relacionados ao assunto Covid-19 ganharam uma área especial. Entre os programas que tiveram destaque no período: “Fact vs. Fiction (CNN),”Coronavirus Global Update” (BBC), e “Don’t Touch Your Face” (Foreign Policy) e o programa “Science Vs” (Gimlet), que ofereceu diversos episódios sobre a pandemia.

No Brasil não foi muito diferente: somente o episódio do podcast “O Assunto” (G1) sobre a saída de Nelson Teich do Ministério da Saúde teve mais de 260 mil downloads. O podcast comandado por Renata Lo Prete teve crescimento de 60% em abril.

Os novos sucessos e as mudanças de hábitos reforçam que para criar conteúdo em áudio é importante ficar atento às qualidades que são intrínsecas ao podcast. Muitas delas são ignoradas em um momento de crescimento explosivo de um segmento.

As “vantagens injustas”

Os podcasts foram criados em 2004 e se desenvolveram em um mundo que vivia a descoberta do conteúdo por demanda, no iTunes, da Apple. A plataforma, que vendia música, foi incorporando seriados, filmes e aplicativos. Desde seu surgimento, os programas já eram assinados, ou seja, sempre buscaram fidelidade e a criação de hábito. O espectador não é obrigado a estar sintonizado sempre no mesmo horário para ouvi-los, como no rádio. Ele recebe os episódios no seu app, em seu smartphone, e ouve quando for mais conveniente.

O segmento dos podcasts foi, por cerca de uma década, algo consumido principalmente por entusiastas de tecnologia. Foi saindo deste nicho com a popularização dos smartphones e a encontrando seu espaço na vida das pessoas dos grandes centros urbanos, ouvido no caminho de casa ao trabalho, na academia, trabalhos domésticos etc. Atividades que só poderiam ser preenchidas por produtos de audio.

O veterano jornalista Alex Blumberg, fundador da produtora americana Gimlet, que foi comprada pelo Spotify em uma operação de cerca de US$ 230 milhões, em 2019, diz que uma das principais características dos podcasts é que o áudio tem autenticidade. As pessoas buscam histórias e encontram identificação emocional na voz humana. Essas histórias contadas ao pé do ouvido, em uma mídia criada para ser consumida por demanda, seriam as grandes “vantagens injustas” do segmento.

Recuperação

Todos os segmentos sofreram queda nos downloads a partir de março. Mas a partir de abril, há uma recuperação significativa dos programas de notícias e uma melhora sensível nos segmentos de comédia e negócios. As pessoas que ouviam podcasts foram, aos poucos, ajustando seus hábitos à nova realidade.

Fonte: Podtrac

Com sua evolução e profissionalização, o segmento passou também por um aumento significativo na qualidade da captação e finalização do áudio. Mas em tempos de quarentena, as vantagens técnicas de um bom microfone e um estúdio com isolamento acústico se tornaram irrelevantes. O jornalismo da TV também precisou se adaptar a isso e as entrevistas com áudio e vídeo recortado por conexões ruins se tornou um lugar comum. E a pergunta que tanto os criadores dos programas como seus fãs estão fazendo é sobre o efeito que tantas mudanças podem ter na produção de conteúdo em geral e nos podcasts em particular.

Ainda não está claro se as tais mudanças serão permanentes. Mas uma possível alteração na forma de conceber esses programas é passar a pensar que podcasts que podem ser ouvidos em grupo, com caixas de som no lugar dos fones de ouvido, tendem a ser potencialmente mais populares. Com mais gente em casa nos próximos meses, há uma profusão de tarefas domésticas que favorecem o uso do áudio como pano de fundo. Isso tende a mudar sensivelmente a formação de nichos e até mesmo a contagem de audiência de certos shows.

Mas em um ambiente de confinamento o tempo pessoal também se torna muito importante. Em um mundo em que o fone de ouvido ajuda a criar espaços privados dentro de casa, quanto menor o nicho de cada programa, maior a tendência de um determinado podcast ter uma audiência cativa, por que ele pode se tornar um refúgio.

Além das mudanças sociais afetarem hábitos de audiência, os modelos de negócio estão sob pressão. Os programas mais populares tendem a ganhar dinheiro com patrocínios e conteúdo criado para marcas. No mercado americano, segmentos como automóveis, turismo e eventos congelaram seus gastos ou redirecionaram suas verbas para usar depois do fim da pandemia.

A rede Acast reporta que marcas que trabalham com vendas diretas estão anunciando normalmente e que produtos do segmento de estilo de vida caseiro e de tecnologia de consumo estão usando os podcasts para buscar as pessoas que ficarão mais em casa. “Nosso faturamento sofreu no segundo trimestre, mas estamos mais bem posicionados do que outros segmentos”, afirma Ross Adams, CEO da Acast.

Os Podcasts médios não costumam trabalhar com grandes anunciantes. Eles investem em criar seus clubes de seguidores: grupos fechados com conteúdo exclusivo que são distribuídos para quem paga um valor mensal e se torna assinante. Os grandes e médios criadores tendem também a adotar a estratégia que se tornou padrão dos influenciadores surgidos no mercado de vídeo online: livros, licenciamento e eventos como as gravações ao vivo, em teatros, com pagamento de ingressos. Este último modelo está em xeque já que, pelo menos por um bom tempo, as pessoas vão evitar ficar fechadas em certos ambientes.

Com bilhões de pessoas confinadas em casa, tendo todas as opções de mídia ao seu dispor, o que importa, mais do que nunca, é a busca de histórias relevantes, a apuração criteriosa e conseguir convidados que realmente tragam algo de relevante para a audiência. E, para quem chegou antes, todo o trabalho de anos conquistando e fidelizando a audiência deverá ser o maior diferencial para um podcast continuar influente em tempos de quarentena e além.

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